Desde tiempo inmemorial las religiones en el mundo han encontrado la forma de difundir su verdad y hacer crecer sus adeptos, utilizando métodos muy diversos, muchos de los cuales se han convertido en iconos del mundo y maravillas de la humanidad. Recordemos las pirámides de Giza, en Egipto; en su época fueron una muestra de la omipotencia de los faraones como dioses humanizados, de la reencarnación y del poder de una patria entera, o la Catedral de Nuestra Señora de París, una promoción gótica, que funciona en la capital francesa para mostrar al pueblo la magnificencia del dios de los católicos.
Usando la palabra Marketing desde el sentido estricto, la definición de Kotler nos arroja que es básicamente la identificación y satisfacción de las necesidades; por la tanto y también en strictu sensu, la religión es un elemento que ineludiblemente conlleva una necesidad, por lo tanto es susceptible a las variables de la mercadotecnia aunque no indispensablemente bajo un carácter lucrativo.
La P que mejor podemos analizar sobre el marketing religioso es Promoción, la cual se manifiesta de muchas maneras en el sentido religioso, desde las estampitas hasta los milagrosos jabones quita pecados.
Un ejemplo claro de cómo se da el marketing con objetos asociados a la religión ocurría con gran intensidad en la edad media con las reliquias de los santos. En el mercado negro se podían adquirir los huesos de aquellas personas que eran veneradas por su santidad. Este negocio era tan lucrativo que un solo santo podía tener más de un cráneo, inclusive, uno podía encontrar cráneos más pequeños aludiendo a que éstos eran de cuándo el santo era niño.
Un trozo de la vera cruz o del arca de Noé podían rondar en el mercado adquiriendo sumas de valor respetables. En la actualidad ocurren cosas de carácter similar, pero gracias a la industria se pueden fabricar otra clase de reliquias como imágenes en estampitas, póster, llaveros, etc.
Al día de hoy existen gran número de objetos que pueden ser clasificados como “productos religiosos” siendo parte importante de la economía de los santuarios o los templos en donde son vendidos. Son de tanta importancia las imágenes religiosas que éstas generan mercados enteros a su alrededor, tal es el caso de la imagen del Santo Niño de Atocha en Fresnillo, Zacatecas; ya es tanta la demanda que esta imagen tiene entre sus fieles que el mercado se ha inundado de piratería china de este icono de la infancia de Jesús; por lo que en fechas recientes la Diócesis de Fresnillo ha buscado patentar como propiedad industrial la imagen del Santo Niño a fin de evitar la piratería.
Los templos marianos han sido durante muchos años lugares de concentración de objetos religiosos diversos, uno de los más destacables es el Santuario de Guadalupe, en la Ciudad de México. Existen pabellones enteros con imágenes, objetos, botellas con agua bendita, todas con la imagen de la Virgen de Guadalupe; y en fechas recientes circulaban por el mercado pulseras, collares y estampas para los autos con la imagen caricaturizada de la Virgen, dando un sentido lúdico a la fe religiosa de los mexicanos que con gusto portaban la imagen en su brazo, junto con otras tantas pulseras y adornos para la muñeca.
Las celebraciones religiosas son el momento ideal para la comercializaron de objetos que son usados durante estas o bien como símbolo de la festividad. En el calendario católico encontramos muchas fechas de este tipo, por ejemplo la celebración de la Candelaria está asociada con el aumento en las ventas de los trajecitos del niño Dios y la escasez de tamales en las ciudades; en el domingo de ramos encontramos fuera de las parroquias y templos católicos varias figuras hechas de palma, fenómeno similar ocurre en Corpus Christi, haciendo que en todas las esquinas se comercialicen mulitas de todos los tamaños y colores.
La fiesta del santo patrono, lugar y fecha ideales para la comercialización de toda clase de productos alimenticios, de juegos, de ropa, etcétera; en los pueblos o en las colonias populares vemos como surgen mercados enteros alrededor de estas fechas, en donde la religiosidad, el paganismo y la convivencia se unen gracias a la fuerza integradora del mercado.
Cómo no mencionar al día de muertos, día de gracias y a navidad como fechas fundamentales en el desarrollo de los mercados y en el consumo de bienes y servicios; son de tal importancia estos días que cada uno de ellos se ha vuelto una materia de análisis en cuestión de mercadotecnia, promoción y ventas; dignas de libros y compendios de estudio.
Los viajes y las peregrinaciones representan un derrame económico que mueve la balanza en sistemas completos. El turismo religioso ha hecho crecer a pueblos y ciudades alrededor del mundo a lo largo de siglos. Durante mucho tiempo el camino de Santiago, la ruta que siguió el apóstol hasta Compostela, España; estuvo repleta de hostales, monasterios y posadas que aguardaban a que los peregrinos buscaran descanso; así hoy también, lugares como Lourdes, Fátima, Roma o la mismísima Jerusalén mantengan sus sitios sagrados como excelentes fuentes de ingresos anuales.
Con lo anterior no pretendemos bajar a un simple grado comercial a la fe, sino demostrar que como parte de la pertenencia a un dogma o a un culto religioso, los creyentes demandan gran cantidad de bienes que les hagan satisfacer su necesidad de poder palpar un trozo de su amor hacia los seres superiores, necesidad que la mercadotecnia a lo largo de siglos no ha dudado en bien satisfacer. .:M:.
*Escrito originalmente para e.Metro, estación Plaza Aragón