Te imaginas que la publicidad pudiera emplear estrategias que hicieran de las personas consumidores compulsivos que dieran cualquier cosa por adquirir el producto anunciado? Pues, aunque un poco exagerado, esto no está tan alejado de la realidad. La búsqueda de técnicas de persuasión comenzó a mediados del siglo XX como un recurso para diferenciar a unas marcas de otras, pues las similitudes impedían al consumidor realizar una elección. La publicidad subliminal surgió de manera inocente cuando un vendedor de autos en Atlanta, Georgia, opinó: “si el negocio empeora, tendremos que dar un golpe en la cabeza al cliente y hacerlo firmar mientras esté inconsciente”. Este comentario dio origen a la nueva ciencia de investigación motivacional, la cual analizaba el sub y el inconsciente de las personas en función de sus motivaciones y elecciones. Las primeras frases vistas fueron: “Bebe Coca-cola” y “¿Tienes hambre? Come palomitas”, durante el estreno de una película para ver si las ventas de la cafetería se incrementaban y el resultado fue positivo.
Actualmente no hay pruebas de que se utilicen métodos que surtan efecto de persuasión en las personas. Se cree que el subconsciente capta mensajes que el consciente no ve, lo que genera una respuesta en los espectadores, pero no esta comprobado científicamente. En términos generales, a la información que no percibimos con la vista o el oído, pero que, de alguna manera, predispone al subconsciente para adquirir un producto o servicio, lo que significa que el publicista debe tener conocimiento de otras disciplinas, como la psiquiatría y el manejo de sombras, luces y audio.
Si analizamos la situación desde un punto de vista lógico, lo que un creativo busca es que el consumidor acepte una marca de forma consciente.
Para que haya interacción entre emisor y receptor, es necesario que se transmita y reciba el mensaje. Por eso se puede decir que el subconsciente no sirve para analizar este punto, ya que no se sabe si realmente llega este mensaje del que hablamos. Recordemos que en la decisión de compra influyen factores como la personalidad y la experiencia; lo que si nos ayuda a responder ante una mercadotecnia que influye en nuestra elección.
En la mayoría de los casos, las bebidas alcohólicas utilizan la figura femenina como imagen doble, debido a que el sistema sensorial de los individuos capta cierta información, lo cual aunque puede influir positivamente, no significa que haga que todo mundo se incline por determinado producto. En el caso del voka Absolut, su campaña no sólo ha recurrido a la imagen de la mujer, sino que su objetivo principal es jugar con la imagen de la botella fusionándola con lugares, símbolos o situaciones típicas de muchas ciudades, como si la marca estuviera presente en el mundo entero.
La responsabilidad no sólo recae en el mensaje ni en la manera de presentarlo, sino en la subjetividad de quien lo ve, pues cada persona es susceptible a diferentes estímulos. Hay muchas campañas que siguen reglas basadas en generalizaciones. La psicología del color es una de ellas, pues algunos tonos resultan más llamativos de acuerdo con la imagen que pretenda darse al producto. Esto se trata de manipulación, más no de una publicidad no perceptible, pues cualquiera se da cuenta de ello.
Se puede concluir que la publicidad subliminal no existe, ya que todo sucede a una escala racional; esto es, que según la experiencia o vivencia de cada persona, así como lo inocente o maleado que sea. Lo que si existe es la persuasión, que es lo que logra intrigar a los consumidores y que no se debe descartar para poder convencer al potencial cliente o comprador.
Un claro ejemplo que aterriza lo anterior, es la campaña de Volkswagen: “Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza”; ya que con este slogan, la persona que no está de acuerdo, automáticamente se rezaga de cierto círculo social, lo cual brinda un estatus determinado y una especie de concepto de actualización, pues la marca esta de moda. Otra campaña que ha logrado posicionarse de manera excepcional es la de El Palacio de Hierro, ya que a través de sus eslóganes ha definido a la perfección el prototipo de mujeres que se supone compran en esta tienda. Los factores que se destacan son: banalidad, vanidad, narcisismo, consumismo, impulsividad, capricho e interés, entre otros. Todos estos elementos conforman un ideal de consumidor, algo así como el sueño del sexo femenino y reducen a la mujer a una máquina de compra. Esta publicidad ha sido tan comentada que incluso ha suscitado una curiosa anticampaña, una crítica que hasta cierto punto defiende la postura de la mujer, rescatándola de esa imagen superficial. .:M:.
*Escrito originalmente para e.Metro, estación Canal del Norte