La mercadotecnia es un área muy amplia y está presente en casi todos los aspectos de nuestra vida diaria. Hoy en nuestro país se habla principalmente de política, es por eso que este artículo intenta explicar la función de esta complicada tarea. La mercadotecnia política se encarga de realizar una planeación estratégica para desarrollar la posición de un candidato en la mente de la población a través de la identificación de las necesidades de la ciudadanía. Lleva a cabo la producción del candidato: su imagen, presencia, gestos; la planificación de los tiempos, de los recursos; la inversión en medios masivos, sus eventos, giras, apariciones en medios no pagados, en medios propios, merchandising, etc.
Cada periodo de elecciones es distinto y por lo tanto las campañas y la forma de ganar también lo son, por eso la planificación y desarrollo de una campaña política es esencial para conseguir el triunfo electoral.
Una herramienta fundamental, es la publicidad, ya que está es una forma de comunicar la posición estratégica del candidato y de persuadir a la gente para que voten por él.
En los últimos años, la mercadotecnia política se ha ido haciendo cada vez más compleja y por eso se han tenido que integrar especialistas de diferentes disciplinas:
El recurso más apreciado en la actualidad es la información porque la información es poder.
La base de la mercadotecnia es conocer las necesidades de determinado segmento de la población para poder satisfacerlas. La mercadotecnia política hace lo mismo, es decir, lleva a cabo estudios de opinión, estudios de percepción, estudios para medir la intención de voto, segmentaciones de mercado, estudios de contexto, entrevistas a profundidad, evaluación de campañas, focus groups, evaluación de uso de medios, valoración de campañas, etc. Estos estudios arrojan resultados sobre si existe una idea central diferenciada, si se están expresando los intereses del grupo objetivo, si el candidato tiene suficiente presencia, el grupo de electores que definirá la elección y a los que habrá que dirigirse, se indican las fortalezas y debilidades tanto del candidato como de la campaña, en fin, los resultados se analizan e interpretan para lograr una toma de decisiones acertada.
Las elecciones son cada vez más cerradas, por eso se debe desarrollar una planeación estratégica que coloque al candidato en una posición de superioridad, que permita estar listos para cualquier contingencia que pueda presentarse, para realizar cambios a tiempo si los resultados no son los esperados y para aplicar esquemas de negociación rápida.
La comunicación entre el candidato y los electores es fundamental para que exista una identificación y sobretodo una aceptación del candidato. Por ello los temas de campaña y la imagen son aspectos que deben ser tomados en consideración.
Los políticos ya no temen entrar en las emociones de la gente y por ello las incorporan en sus mensajes.
Las investigaciones antes mencionadas ayudan a interpretar la opinión pública y esto a su vez ayuda a crear mensajes que deben estar reflejados en la publicidad. Las ideas transmitidas en mensajes y discursos deben ser claras, objetivas y coherentes ya que son la base de la comunicación. Los discursos deben ser hechos por especialistas y se debe poner énfasis en los slogans por que éstos resumen y refuerzan las ideas centrales.
La imagen busca que los ciudadanos perciban al candidato de forma positiva, atractiva y coherente para lograr identificación y posicionamiento. Debe ser personalizada y adaptable a diferentes segmentos. Sus acciones deben ser conocidas y aceptadas.
No debemos olvidar que la aplicación de Relaciones Públicas es determinante en este proceso. La idea es transmitir la convicción de que cierto candidato representa la mejor opción.
Desafortunadamente lo que no reflejan los medios no existe, hoy la percepción le gana a la realidad y por esa razón se debe crear un concepto que consiga el mayor impacto en la población, así como también permitir un flujo de comunicación entre el candidato y los electores.
Se deben Identificar los medios ideales por su alcance, por el tipo de electores a los que se dirigen y por la etapa de campaña en la que se encuentren (presentación, posicionamiento, reforzamiento).
Candidato vs producto
Los productos son creación de la mercadotecnia, los candidatos no, sin embargo no alcanzan un posicionamiento por sí solos, necesitan apoyo de la mercadotecnia.
Los productos satisfacen las necesidades de los consumidores, son identificados con marcas y son variables controlables y diseñables; si no responden a sus promesas, los cambiamos por otros. Los candidatos intentan ofrecer soluciones que satisfagan las necesidades de los ciudadanos, los identificamos con partidos políticos, no son fabricables, pero sí adaptables; si el candidato no se orienta a nuestras necesidades pierde nuestro voto.
Al hacer publicidad de un mal producto o de un mal candidato se acelera su fracaso.
Consumidor es una persona con capacidad de elección y compra que busca satisfacer una necesidad y paga un precio justo. Un ciudadano es una persona con obligaciones y necesidades sociales que da su voto a quien se identifique con él y se comprometa a satisfacer sus demandas.
Como en el proceso de compra de un producto (identificación de una necesidad, análisis de opciones, decisión de compra, compra, uso o consumo y sentimiento post-compra), los ciudadanos pasamos por un proceso parecido al decidir a quién otorgamos nuestro voto: identificamos nuestras necesidades sociales; dado nuestro contexto individual hacemos un análisis de las diferentes opciones y nos identificamos tanto con partido político como con un candidato; decidimos por quién votar; votamos y finalmente pasaremos seis años haciendo una evaluación de las acciones que se realicen y entonces sentiremos satisfacción o insatisfacción.
Mediciones
Es prácticamente imposible conocer el volumen o la progresión de la inversión en las campañas para compararlas con los resultados. Para medir la efectividad en publicidad existen encuestas previas que se pueden comparar con resultados finales aunque no se puede asegurar que exista una relación directa con el triunfo o la derrota. En lo cualitativo tampoco existen estudios de los efectos del contenido y la creatividad de las campañas con los resultados finales. .:M:.
*Escrito originalmente para e.Metro, estación Plaza Aragón